« zurück zur Übersicht

Wie die Betreffzeile die Öffnungsrate des Newsletters beeinflusst

Seit vielen Jahren biete ich einen Newsletter-Online-Service an. Ich texte, gestalte und versende E-Mail-Newsletter im Auftrag von Unternehmen verschiedener Branchen: Steuerberater, Unternehmensberater, Baugewerbe, Baustoffhersteller; Hotelgewerbe, etc.. Häufig handelt es sich dabei um B-to-B-Newsletter. Das sind Newsletter, die sich an Unternehmen richten, nicht an den Endverbraucher. Bei meinen Kunden sind die Adressaten z. B. der  Handel, die Baufirmen, Handwerksbetriebe und Kleinunternehmen.

Öffnungsraten können nicht eindeutig gemessen werden
Das Newsletter-Programm mit dem ich arbeite, zeigt mir nach jedem Versand an, wie viele der Empfänger den Newsletter geöffnet haben und auf welche Links geklickt wurde. Das sind wichtige Informationen, die mein Kunde für seinen Vertrieb und sein Marketing nutzen kann.

Die Öffnungsraten, so sagte mir einmal der Newsletter-Dienstleister, dessen Programm ich nutze, seien nicht so genau messbar wie die Klickrate auf die Links. Das liegt z. B. daran, dass manche E-Mailprogramme die Öffnung nicht eindeutig rückmelden. Der Klick auf einen im Newsletter enthaltenen Link ist dafür eindeutig. Meine Erfahrung ist, dass die Öffnungsrate immer als Mindestanzahl zu sehen ist. Die „Dunkelziffer“ der geöffneten E-Mails ist weitaus höher.

Wenn die Öffnungsrate plötzlich nach oben schnellt …
Vergleiche ich nun die Öffnungsraten verschiedener Newsletter eines Kunden über einen gewissen Zeitraum, stelle ich jedes Mal fest, dass sich die Öffnungsraten einpendeln auf einen Wert, der nur einen bis maximal zwei Prozent variiert. Ebenfalls zeigt sich, dass bei einem kleinen Kunden- und Interessentenkreis die Öffnungsquote generell höher ist, als bei einem Versand an einen großen Kundenkreis. Hier ist der Streuverlust größer und der Kontakt weniger eng.

Bei dem Vergleich der Öffnungsraten fallen mir hier und da schonmal „Ausreißer“ auf. Da liegt die Öffnungsquote um vier bis fünf Prozent oder sogar um 10 bis 20 Prozent höher. Diese Mailings schaue ich mir genauer an. Und stelle fest: Es kann nur an der Überschrift in der Betreffzeile liegen. Was ist an diesen Überschriften anders?

Die Überschriften der E-Mail-Newsletter, die häufiger geöffnet wurden …
… enthalten so genannte Zauberwörter wie „vorteilhaft“, „neu“, gratis, …
… enthalten ein Nutzenversprechen für den Leser
… machen den Leser neugierig
… enthalten eine gewisse Dringlichkeit („Wenn ich das nicht lese, entgeht mir was.“)
… enthalten eine wichtige Information wie Umzug, neue Telefonnummern
… enthalten eine für den Leser wichtige Information, Erläuterung, Anleitung.

Mir ist aufgefallen, dass es sich bei den erfolgreichsten Überschriften um Kombinationen der oben genannten Attribute handelt. Zum Beispiel die Überschrift: „Neues Konzept bringt viele Vorteile“, getextet für einen Händlernewsletter. Sie gehört zur Gattung: „Direkte Überschrift“. Sie sagt klipp und klar aus, worum es geht. Eine Neuigkeit, die Vorteile für den Händler bringt. Die will sich keiner entgehen lassen.

In einem B-to-B-Newsletter an einen Händler ist solch eine Überschrift weitaus erfolgreicher als die Botschaft: „Gartenstein erhält Designpreis“. Ein Designpreis zu erhalten ist schon eine besondere Sache. Doch zieht hier weder die Art der Überschrift, noch die Aussage. Hier könnte man sich einer anderen Formulierungsweise bedienen, um darzustellen, welche Vorteile solch ein Designpreis für den Händler hat, der den Stein im Programm hat.

Drei weitere Überschriften-Arten

Bleiben wir bei dem Designpreis für den Gartenstein mit anderen Überschriften, die möglicherweise erfolgreicher für einen Newsletter sind:

Argumentations-Überschrift: Designpreis für Gartenstein. Darum hat er gewonnen.
Aussage-Überschrift: „Ich bin überzeugt, dieser Gartenstein wird den Garten revolutionieren.“
Frage-Überschrift: Wollen Sie wissen, warum der Gartenstein den Designpreis gewonnen hat?

Die direkte Botschaft: „Designpreis gewonnen“ ist für eine Pressemeldung passend. Weil sie die (Fach-)Journalisten darauf aufmerksam macht, dass es hier eine Neuigkeit gibt, die auf jeden Fall in ihr Medium, ihre Zeitung gehört. Für den Händler, der den Stein im Programm hat, ist die Meldung zwar auch interessant. Doch vorrangig interessiert ihn, was ihm diese Auszeichnung für (geldwerte) Vorteile bringt. Kann er den Stein dadurch besser vermarkten? Gibt es vom Hersteller möglicherweise einen Aufsteller dazu, der besonders auf den Stein hinweist oder eine Anzeigenvorlage, die der Händler für seine eigene Werbung nutzen kann? Das sind die richtigen Inhalte für den Newsletter und die Überschrift sollte entsprechend neugierig und aufmerksam machen.

Fazit: Es lohnt sich, mehr Zeit in die Formulierung der Überschrift zu investieren.
Dabei kann man die Analyse der Öffnungsraten sehr gut nutzen, um zu sehen, was bei den eigenen Kunden gut ankommt. Denn dies ist je nach Branche und Kunden unterschiedlich.

Das E-Mail-Newsletterprogramm mit dem ich arbeite, bietet die komfortable Möglichkeit, zwei verschiedene Überschriften zu testen. Das Mailing wird jeweils an einen Teil der Empfänger mit je einer Überschrift geschickt. Die Überschrift, die die meisten Öffnungen verursacht, wird als Betreffzeile für das Mailing an die noch ausstehenden Empfänger gewählt.

Was ich oft sehe und was auch schonmal von Kunden gewünscht wird, ist, dass man jedes Mal die gleiche Überschrift nimmt. Für einen reinen Informations-Newsletter in einem Verband, Verein etc. mag das passend sein. Es kommt dabei auf das Konzept und die Inhalte des Newsletters an. Doch, wenn ich mit dem Newslettern etwas verkaufen will oder besondere Aufmerksamkeit erzielen will, weil ich möglicherweise mit anderen Mailings im Wettbewerb stehe, dann sollte ich Überschriften wählen, die die Öffnungsrate auf Dauer erhöhen.

Für Anfragen rund um den Online-Newsletter -Service senden Sie mir gern eine E-Mail.