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Content Marketing: Auf den Inhalt kommt es an

Content Marketing ist ein Thema mit zahlreichen Facetten und sowohl für die Markenbildung als auch für die Präsenz und Auffindbarkeit im Internet wichtig. Anne Fuest von Neuland-Medien hat mich als Netzwerkpartnerin gefragt, wie man es als Unternehmen schafft, an interessante Inhalte zu kommen und wie man damit seine Kunden (Zielgruppen) erreicht. Dieses Interview wurde bereits in 2014 auf der Internetplattform des Vereins social-media-owl veröffentlicht und es ist nach wie vor aktuell. Ich gebe es an dieser Stelle teilweise etwas bearbeitet/aktualisiert nochmal wieder.

Wie finden Unternehmen ansprechenden Content?

Daniela Wohlfromm: Jedes Unternehmen hat eine Menge zu sagen. Ein Produkt birgt bereits viele Geschichten. Die Entstehung selbst kann Vorlage für eine spannend getextete Geschichte sein, ebenso  seine Anwendung. Weil Produkte oder Dienstleistungen etwas bezwecken, bewirken, weil sie z.B. ein Wohlgefühl verschaffen oder auch Sicherheit geben, finden sich in diesem Umkreis immer neue Themen und Blickwinkel. Diese Themen und Inhalte müssen nur identifiziert und für die Zielgruppe entsprechend aufgearbeitet werden – in Textform und ergänzend als Video oder Podcast. Viele Geschichten ergeben sich im direkten Gespräch mit dem Kunden. Bei der Suche nach Storys sind im Unternehmen alle gefragt, die im direkten Kundenkontakt stehen – der Vertrieb, die Kundenbetreuung etc.

Welche Inhalte kommen gut an?

Daniela Wohlfromm: Das kommt immer darauf an, was die Kunden oder Zielgruppe interessieren könnte. Informativ und nützlich sind z. B. Fallstudien, Praxisbeispiele und Projektberichte – insbesondere in der B-to-B-Kommunikation. Hier zeigt das Unternehmen seine Kompetenzen auf eine nachprüfbare und damit glaubwürdige Weise. Produkte werden in ihrer Verwendung direkt beim Endverbraucher gezeigt. Weitere Inhalte kann man aus der Produktwelt selbst generieren. Ein Hersteller von Gartensteinen kann man z. B. aus einer breiten Palette von Themen schöpfen wie: Garten und Freizeit, Entspannung, Gesundheit, Wellness etc. Es können Tipps gegegeben werden, Interivews getextet, verschiedene unterhaltende Elemente … Die Kunst ist das Storytelling. Das eigene Produkt steht dabei nicht immer im Vordergrund.

Wie findet man seine Zielgruppe bzw. wie definiert man diese?

Daniela Wohlfromm: Die erste Frage muss stets lauten: Wer braucht meine Produkte oder Dienstleistungen und wofür? Ist diese Frage beantwortet und die Zielgruppe definiert, ist es wichtig sich diese genauer anzuschauen: Alter, Wünsche, Freizeitaktivitäten, Einkommen, Mediennutzung etc. Hilfreich sind dafür Branchenstudien, Statistiken, Umfragen etc., an die man zum Teil kostenlos kommt oder über eine Internet-Recherche.

Welche Kommunikations-Kanäle sind für Unternehmen relevant?

Daniela Wohlfromm: Die Kanäle ergeben sich aus der zuvor definierten Zielgruppe. Bei den Neuen Medien sind das die Social-Media-Kanäle wie Facebook, Google+, Twitter, Xing, Linkedin, Pinterest und Instagram sowie die Online-PR-Portale. Zusätzlich empfehle ich eine Auswahl an PR-Instrumenten wie den Themenblog bzw. Corporate Blog auf den Webseiten des Unternehmens und mein Lieblingstool, den personalisierten Newsletter. Unternehmen sollten schauen, in welchen Kanälen ihre Zielgruppe unterwegs ist und welche für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung Sinn machen. Ich empfehle einen Mix aus verschiedenen Kanälen. Ganz gleich, ob Sie eine jüngere oder ältere Zielgruppe ansprechen – die Social-Media-Kanäle sollten Sie immer berücksichtigen. Diese Kanäle garantieren nicht nur eine gute Reichweite, sondern werden auch von der Presse für ihre Recherche verwendet.

Wer soll die Inhalte für die unterschiedlichen Kanäle recherchieren oder schreiben?

Daniela Wohlfromm: Das ist weniger Aufwand, als die meisten denken. Inhalte können mehrfach verwertet werden. Einmal erstellt kann ein Text mal als Newsmeldung, mal als Pressemeldung, mal als Blogbeitrag aufbereitet werden. Wichtig ist, dass Sie den Inhalt textlich anpassen und nicht 1:1 oder einfach die ersten Zeilen für die anderen Kanäle übernehmen. Beispielsweise können Sie mit verschiedenen Blogbeiträgen einen Newsletter erstellen. Damit bieten Sie interessante Informationen und Inhalte einem festen Adressatenkreis wie auf einem Tablett an. Es gibt weitere zahlreiche Möglichkeiten aus einem Inhalt viele verschiedene Formate zu entwickeln – nicht nur für das Internet, auch für Kundenzeitschriften und Produktkataloge.

Welche Schritte führen zu einem zielgerichteten Content Marketing?

Daniela Wohlfromm: Ich empfehle folgende Schritte:

  1. Analyse der Kommunikationsziele, der Zielgruppen, des Marktes, Marktbegleiter etc.
  2. Strategieentwicklung – was, wo, wann in welcher Form kommuniziert wird (Themenkorb und Aktionsideen, Zeitplan, Auswahl der Kanäle).
  3. Einrichten der Kanäle und Instrumente (ggf. Einweisung in den Umgang mit den entsprechenden Instrumenten).
  4. Aufbereitung der Inhalte (z. B. durch internes Marketing und externem Texter).
  5. Einstellen, ggf. grafisches Aufbereiten und Verteilen der Inhalte (z. B. durch Zusammenarbeit mit Agentur-Dienstleistern).

(Foto auf Übersichtsseite: Nikita Vantorin/unsplash)